Twoje pachy są brzydkie? To reklamy tak ci wmawiają
Po cuchnącym oddechu oraz brzydko pachnących pachach jako przyczynach samotności, agencje reklamowe rzucają się teraz na piękno naszego ciała pod pachami. Czyli jak wytworzyć nową obawę w kobietach, przynosząc im jednocześnie cudowne lekarstwo.
Firma Dove ostatnio zaczęła swoją nową kampanię reklamową. Koncept? Dać wam do zrozumienia, że wasze pachy są brzydkie. Dove Ultimate Go Sleeveless jest wymyślony specjalnie po to, aby skóra waszych pach była delikatniejsza i gładsza, i to w ciągu zaledwie pięciu dni.
W reklamach produktu (które komik Stephen Colbert kwalifikuje jako „odkrycie upokarzającoinnowacyjne”), możemy zobaczyć kobiety, które odcinają rękawy swoich ubrań w manifestacyjnej radości, ponieważ właśnie uwolniły się od tej okropnej zarazy, czyli od brzydkich, odstręczających pach.
A jeśli nawet same uważacie, że ta część waszego ciała nie jest AŻ tak odpychająca, to Dove bardzo zależy, aby wam uświadomić, iż jesteście jedną z bardzo niewielu, które mają takie zdanie: marka przywołuje sondaż, według którego 93% przepytywanych kobiet „ocenia, iż ich pachy nie są pociągające”.
A jeśli te statystyki (zebrane online, w sposób anonimowy, od 534 kobiet) nie są dla ciebie wystarczające, uwierz, że specjaliści od reklamy Dove zrobią wszystko co w ich mocy, aby statystyki te stały się rzeczywistością. Biedni producenci dezodorantów. Cóż innego mogą zrobić? Znajdują się w impasie, jak wyjaśnia Wall Street Journal: prawie całość populacji amerykańskiej używa już dezodorantu, a konsumenci zdają się mało skłonni do przyjęcia nowej marki.
Dla Go Sleeveless, strategia marketingowa Dove (oparta na poczuciu wstydu), zapuszcza korzenie w technikach reklamowych pochodzących z lat dwudziestych XX wieku:
- przyciąganie uwagi konsumentów do problemu, z którego istnienia bardzo często nawet nie zdają sobie sprawy;
- wyolbrzymianie i podsycanie niepokoju konsumentów odnośnie tego „problemu”;
- sprzedanie im lekarstwa na ten niepokój.
W języku reklam, nie sprzedaje się produktu – sprzedaje się potrzebę, wyjaśnia historyk James B. Twitchell w swoim dziele Twenty Ads That Shook the World. Oto więc tutaj krótka historia najstraszliwszych części naszego ciała, taka, jaką reklamy mają przyjemność nam opowiadać.
Lekarstwo na zły oddech
Substancja dzisiaj sprzedawana pod nazwą Listerine została wymyślona pod koniec XIX wieku; służyła ona wtedy jako antyseptyczny środek chirurgiczny. W latach dwudziestych XX wieku, Gerard Lambert, syn twórcy, zechciał podbić sprzedaż; zastanowił się więc nad innym potencjalnym zastosowaniem dla swojego produktu.
W The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, Stephen Fox wyjaśnia, że po skonsultowaniu się z chemikiem Lambert odkrył, że jego produkt może pomóc w zwalczaniu brzydkiego oddechu. Producenci reklamy tej marki przyjęli termin „halitoza”; „poważny sposób i prawie lekarski mówienia o danej, mało eleganckiej rzeczy”, pisze Fox.
Slogany Listerine używały techniki, którą Fox nazywa „reklama strachu”: dawały one do zrozumienia, że konsumenci mogli mieć brzydki oddech nawet o tym nie wiedząc, ponieważ nawet ich najbliżsi przyjaciele nigdy nie ośmieliliby się im o tym powiedzieć.
Zobacz również:
Listerine wzięło na cel kobiety i mężczyzn, ale slogan marki pozostał słynny: „często druhna, ale nigdy panna młoda”. W reklamie z 1925 roku, można zobaczyć kobietę, czytającą ogłoszenie o ślubie drugiej kobiety. Czytająca jest najwyraźniej zakłopotana. „To był przypadek conajmniej żałosny”, można przeczytać w reklamie, która opisuje nam kobietę nie potrafiącą znaleźć męża „ponieważ jej kolejne urodziny nie przestały przemijać – aż do trzydziestki, tak niechlubnej”. Winny? Halitoza, oczywiście.
Ciężko jest ocenić prawdziwą wartość geniuszu Lamberta, pisze Twitchell w „Twenty Ads”. Wydaje się to tak proste, dzisiaj – ale musiał on wybrać część ciała ludzkiego, wiedzieć w jaki sposób przekształcić „konstruktywne niezadowolenie” (wstyd) w argument sprzedaży, uświadomić sobie siłę badań i ją wykorzystać, połączyć wszystko i sprawić, żeby wiadomość zaczęła krążyć. Nie oznacza to wcale, że brzydki oddech nie istniał wcześniej, jak zauważa to Twitchell, ale po prostu nie był on „szokujący dla społeczeństwa”. Listerine wszystko zmienił – wytwarzając zarazem i problem, i jego rozwiązanie.
Jesteś samotna? To dlatego, że twoje pachy brzydko pachną
Odorono nie jest pierwszym dezodorantem w historii Ameryki, ale odgrywa on ważną rolę w delikatnej sztuce reklamy mierzącej w „mało elegancką część ciała”. Jak napisała to historyczka Julianne Sivulka w artykule poświęconym reklamom dezodorantów, ta marka wody toaletowej przeznaczonej do zwalczania potu, zbierała śmietankę w latach 1910.
Firma ta uzyskała dobre rezultaty z kampaniami reklamowymi bardziej tradycyjnymi – afisze wychwalające, małą trzcionką, nieszkodliwość i skuteczność produktu – ten ostatni mierzył głównie w kobiety. Ale sprzedaż pikowała; a realizując badania w gospodarstwach domowych, agencja reklamowa firmy odkryła, że wielka liczba nieużytkowników uważała Odorono za produkt zarezerwowany dla kobiet, albo dla osób cierpiących na poważne dolegliwości z poceniem się, ale z całą pewnością nie dla nich. Producenci reklamy zdecydowali się więc na przyjęcie nowej strategii – łącząc obietnicę historii miłosnej z horrorem potencjalnego odrzucenia.
Dlatego też, w roku 1919, w Ladies’ Home Journal, cała strona reklamy pokazuje nam kobietę i mężczyznę, którzy właśnie się przytulają; i wyjaśnia nam, że „kobiety drobiazgowe, które chcą być pewne tego, iż pozostaną świeże w każdych okolicznościach, wiedzą, że mogą zaufać swoim zmysłom”, ponieważ „fizjologicznie mówiąc, wiemy, że osoby cierpiące na brzydko pachnący pot, jedynie bardzo rzadko mogą same odkryć ten problem”.
Czy czytelniczka mogła być absolutnie pewna tego, że nie pachnie brzydko, nawet od czasu do czasu – i być może w najgorszym z możliwych momentów: w ogrodzie, w blasku księżyca, w ramionach swojego kochanka? Albo, jak mówiła to reklama, „Czy jesteś ABSOLUTNIE pewna swojej świeżości?”. Bardzo wyraźnie mierząc w brak niepewności konsumentek, „specyfik farmaceutyczny przekształcił się w kosmetyk”, pisze pani Sivulka; i to właśnie w ten sposób ten temat tabou stał się głównym zmartwieniem dla każdej kobiety.
Zmienne koleje losu „higieny intymnej”
Na mapie produktów przeznaczonych dla kobiet, higiena intymna jest kontynentem samym w sobie – a z biegiem lat, liczne strategie marketingowe próbowały go podbić. Pewne dzieło o tytule Flow to kronika wyzwań podejmowanych przez producentów reklam, aby sprzedawać produkty do higieny menstruacyjnej, bez urażania delikatnej wrażliwości konsumentów amerykańskich.
Ale jeśli chodzi o higienę kobiecą, eufemizmy nie dotyczą jedynie podpasek i tamponów. Jest to również przypadek żeli pochwowych oraz dezodorantów kobiecych, które obiecują to, co reklamy te nazywają „intymną świeżością”.
Jak można przeczytać w Devices and Desires, autorstwa Andrei Tone, od lat trzydziestych XX wieku aż do lat sześćdziesiątych XX wieku, produktem do higieny intymnej najpowszechniej używanym w Ameryce był Lysol. Ten produkt dezynfekujący był przedstawiany jako środek do kąpieli, jako środek pielęgnujący, ale także jako środek do higieny intymnej.
Konsumenci bardzo łatwo zrozumieli, że żel Lysol został opracowany jako środek antykoncepcyjny, wyjaśnia Andrea Tone, mimo zawoalowanego języka reklam, które mówiły o problemach z „mikrobami” oraz z „zapachem” – i sugerowały również „strach przed straszliwym wydarzeniem” u kobiety (inaczej mówiąc: strach przed ciążą), które mogło zasiać niezgodnę na łonie ogniska domowego, i popchnąć małżonków do rozwodu.
W tych reklamach, kobieta była jedyną odpowiedzialną za szczęście swojego związku – i jedyną osobą zaangażowaną w kontrolę wielkości swojej rodziny. Jedynie „dowiedziona skuteczność środka bakteriobójczego, Lysolu” mogła „odbudować zaufanie oraz zdolność do podobania się u każdej kobiety”, zapewniała w ten sposób reklama z 1948 roku.
Na nieszczęście, jako środek antykoncepcyjny, Lysol był po prostu bezużyteczny; co gorsza, był on również niebezpieczny. Źle rozpuszczony, mógł spowodować oparzenia oraz pojawianie się pęcherzy na ściankach pochwy; w niektórych przypadkach, mógł on nawet spowodować śmierć użytkowniczki. A jednak, jak pisze Andrea Tone, dopiero po pojawieniu się pigułki antykoncepcyjnej, żel Lysol przestał być najczęściej używaną metodą antykoncepcyjną w Ameryce.
W latach sześćdziesiątych XX wieku, reklamy dezodorantów dla kobiet w sprayu oraz chusteczek dla kobiet, zachowały temat złych zapachów, ale przestały bawić się w dwuznaczności.
W swoim niezwykle błyskotliwym artykule na temat sprayu intymnego, opublikowanym w roku 1973 w magazynie Esquire, Nora Ephron pokazuje, w jaki sposób agencje reklamowe surfują na fali rewolucji seksualnej, aby sprzedać produkt, który tak naprawdę nie robił nic dla uwolnienia seksualności kobiet – a wręcz przeciwnie.
Produkty takie jak intymne dezodoranty, Massengill Powder oraz Bidette Mist, tak jak żel Lysol, pogrywały z obawami odnoszącymi się do pochwy – i sprzedawały kobietom rozwiązanie. Nora Ephron przywołuje reklamę z 1968 roku dla dezodorantu intymnego, która zapytywała, czy kobiety mogą zadowalać się jedynie dezodorantem do pach.
Pytanie retoryczne, na które reklama odpowiadała oczywiście „Nie”: uczciwa kobieta nie może temu zaprzeczyć. To nie pod jej ramieniem jest jej najpoważniejszy problem. Oto coś, co na pewno nie spodoba się kreatorom Dove Ultimate Go Sleeveless!
Komentarze do: Twoje pachy są brzydkie? To reklamy tak ci wmawiają