Strategia Nicorette - od rarytasu do cukierka

W latach 80, Nicorette była we Francji lekarstwem wydawanym na receptę. Ale produkująca ją firma, czyli laboratorium farmaceutyczne Pfizer chciała więcej. Znacznie więcej. W roku 2006, powstaje więc cała gama produktów substytutów nikotynowych: nikotynowe gumy do żucia, nikotynowe plastry, spray nikotynowy – wszystko to jest dostępne zupełnie bez recepty. Od tego momentu mamy do czynienia z prawdziwą eksplozją sprzedaży.

Nicorette to prawdziwe fajerwerki smaku w ustach! Niesamowita uczta! To prawie jak święto. O wiele bardziej skuteczny, niż jakakolwiek kampania reklamowa, jest entuzjazm aktoreczki amerykańskiej, celebrytki Jessiki Simpson, w bardzo popularnym po tamtej stronie Atlantyku programie rozrywkowym, prowadzonym na kanale NBC przez Jay’a Leno, znanym programie Tonight Show.

Wiele sław dawało zresztą temu świadectwo: spróbować znaczy przyswoić sobie, uczynić swoim zwyczajem. Nawet amerykański prezydent, Barack Obama, był cytowany wśród adeptów Nicorette w piśmie New York Times. Jeszcze w czasie kampani prezydenckiej, Barack Obama był ciągle uzależniony od gumy do żucia. Dziewięć miesięcy po rozpoczęciu leczenia odwykowego za pomocą Nicorette. A później, zaczął znowu palić.

Jessica Simpson opowiadała tak: pierwszy raz, kiedy żułam gumę Nicorette, myślałam, że był to Dentyne Ice, (cukierek na odświeżenie oddechu).

I taki jest właśnie cel Pfizera: sprawić, aby guma Nicorette stała się produktem, który konsumujemy tak, jak cukierki. I ta strategia rozciągnęła się na całą gamę produktów nikotynowych od 2007 roku.

Nicorette, od produktu niszowego do dobra powszechnego

We Francji, marki nie mogą opierać handlu na znanych osobistościach. A otrzymanie pozwolenia na wprowadzenie produktu na rynek (AMM, Autorisation de mise sur le marché), to obowiązkowy punkt, który muszą zaliczyć wszystkie leki. Zresztą, pozwolenie na wprowadzenie na rynek określa wszystkie obowiązkowe punkty, które mają figurować w reklamach leków.

Marka Nicorette, od roku, w którym została wylansowana, czyli od 1980 roku, była wydawana na receptę we Francji. Na produkcie figurowała wzmianka: „na rzucenie palenia”. Pfizer poddał się, co prawda, bardzo surowej, rygorystycznej francuskiej reglamentacji, ale jego celem od samego początku było uczynienie z Nicorette produktu powszechnie konsumowanego, wyjaśnia specjalista od tytoniu, Olivier Bernard.

Zobacz również:

Aby osiągnąć ten cel, laboratorium przeszło przez kilka etapów. Poczynając od wymyślenia nowego opakowania dla produktu w 2005. Aby zdynamizować sprzedaż, Pfizer lansuje nowoczesny design dla Nicorette, zaczynając od nowiusieńkiego logo: zielony trójkąt w formie żagla. Zielony, ekologiczny. Zielony symbolizuje świeżość, kontakt z naturą. Zielony trójkąt w formie żagla, to tak, jakby skierować się ku nowemu życiu, analizuje Olivier Bernard. Pojawiają się również nowe, świeże smaki: pomarańczowy i miętowy, a kolory opakowań mogą mylić się z opakowaniami zwykłych gum do żucia.

Stały cel firmy Pfizer: poszerzyć swój rezerwuar pacjentów

Ale sam odświeżony „look” przecież nie wystarczy. Na opakowaniu zostaje więc umieszczona wzmianka „na rzucenie palenia” oraz sprzedaż na receptę, od której Pfizer chciałby się bardzo uwolnić. W 2005 roku, Pfizer wysyła prośbę do komisji AMM o rewizję statutu marki. Początek 2006 roku, Pfizer, światowy leader, wygrywa to, o co walczył we Francji. Marka Nicorette staje się środkiem „na zmniejszenie zapotrzebowania na tytoń”. Ta nowa wzmianka na opakowaniu jest prawdziwym darem od losu dla laboratorium, które w ten sposób poszerza „krąg swoich pacjentów”, dorzuca Olivier Bernard. Od tej pory Nicorette jest sprzedawana bez recepty.

Pfizer osiągnął swój cel we Francji: Nicorette nie jest to już tak naprawdę lekarstwem. Ale, czy jeśli byłoby to naprawdę skuteczne leczenie, to czy potrzeba by było tyle reklam?

W ten sposób Pfizer dorzuca do swojej klienteli nową kategorię palaczy: tych, którzy tak naprawdę nie mają prawdziwej ochoty na rzucenie palenia. A spośród nich, 5% uzależni się od gum do żucia na rzucenie palenia, kontynuuje Olivier Bernard. Aby z tym skończyli, lekarze przepisują im plastry. Na przykład, marki Nicorette...

Dla palacza, plaster nie jest zbyt fajny. Nie daje kopa, ani przyjemności. Ale wyrównuje niedobór nikotyny. W ten sposób, klient-pacjent jest uzależniony, tym razem od odwyku, jeszcze trochę dłużej.

Aby plaster był bardziej „glamour”, marka odwołuje się do serialu „Seks w wielkim mieście”, gdzie główna bohaterka Carrie Bradshaw, grana przez Sarah Jessica Parker, używa go przez wiele miesięcy. Z ciągłymi najazdami kamery na jej dekolt.

Ostatni etap: sprzedać markę, aby wylansować Champix

Ostatni etap dla laboratorium farmaceutycznego Pfizer: trzeba sprzedać Nicorette i zgarnąć całą pulę. W 2004 roku, naukowcy z laboratorium Pfizer opracowali nową markę. Jest to Champix, antydepresant antytytoniowy. A ponieważ laboratorium nie mogło samo dla siebie stanowić konkurencji, sprzedało całą gamę Nicorette, wyjaśnia specjalista Olivier Bernard.

W 2007 roku, firma Johnson & Johnson kupuje markę Nicorette, która jest warta o wiele więcej z hasłem „pozwala zmniejszyć zapotrzebowanie na tytoń”, a także, ma świeży, błyszczący, pociągający odnowiony „look”. Jeszcze tego samego roku laboratorium farmaceutyczne Pfizer na całym świecie lansuje markę Champix.

A jeśli chodzi o Nicorette? Tam pomysły nigdy się nie kończą, a więc mamy teraz multikolorowe inhaltory, dla palaczy, którzy chcieliby „zredukować, zanim rzucą zupełnie, zachowując ten charakterystyczny gest”. Produkt, który ma na celu złowienie także tych, którzy chcieliby wyrazić milcząco swój sprzeciw przeciwko prawu, zakazującemu używania tytoniu w miejscach publicznych.

Czytaj więcej na ten temat:

7 prawd na temat rzucania palenia