Czy pieniądze mogą ci kupić szacunek do siebie?

Sprzedawcy zawsze obciążali dodatkową ceną przedmioty, które zapewniają rodzaj społecznego statusu, nawet jeżeli oferują one niewiele, jeżeli w ogóle, funkcjonalnych korzyści, w porównaniu do tańszych produktów. Okulary przeciwsłoneczne, szwajcarskie zegarki warte nawet 200 000 dolarów, a także wiele samochodów sportowych często pozwalają przejść do tej kategorii.

Jeżeli producent potrafi sprawić, że całkowicie przyziemny produkt stanie się symbolem statusu społecznego – opakowując go po prostu w jakieś fantazyjne pudełko, albo wiążąc go z bogactwem, z sukcesem albo z pięknem – może również żądać większej ceny.

Mimo że ta praktyka może wydawać się sposobem na oszukanie konsumentów, aby wyciągnąć z nich ciężko zarobione pieniądze, to badania pokazują, że ludzie naprawdę czerpią prawdziwe psychologiczne korzyści z posiadania luksusowych przedmiotów. Oczywiście, niektórzy ludzie mogą zarabiać więcej niż inni, a badania sugerują, że kupowanie luksusowych przedmiotów dla siebie samego nie jest najlepszym sposobem na podniesienie poziomu własnego szczęścia albo szacunku do siebie.

W 2008 roku, dwa badania wykazały, że ludzie przetwarzają społeczne wartości w centrum mózgu odpowiedzialnym za nagrodę: ciało prążkowate (striatum), które odpowiada również na zyski finansowe.  To, że te dwie wartości dzielą tę samą strefę mózgu sugeruje, że możemy ważyć naszą reputację w przełożeniu na gotówkę.

Niezależnie od tego, czy nam się to podoba czy nie, przywiązywanie finansowej wartości do statusu społecznego, jest dobre w sensie naukowym. Wiele z tych rzeczy, które nakręcają ten ośrodek nagrody – jedzenie, narkotyki, na przykład – jest powiązanych z czasową pogonią za przyjemnością albo dobrmy samopoczuciem, bardziej niż za długoterminową satysfakcją.

Ale jeżeli dosłownie płacimy za to dobre samopoczucie, poprzez kupowanie samochodów luksusowych albo zegarków, efekt ten może trwać na tyle długo, aby wyzwolić korzystne zachowania. W badaniu opublikowanym w ostatnim roku, badacze z uniwersytetu National Sun Yat-Sen University w Tajwanie, badacze stwierdzają, że samo korzystanie z markowych produktów sprawiało, że ludzie mieli wrażenie, iż zasługują na wyższe wynagrodzenie, w jednym przypadku. W drugim przypadku, że są bardziej atrakcyjni dla potencjalnej randki, jak donosił Roger Dooley w Neuromarketing.blog.

Aczkolwiek, nawet jeśli podniesienie dobrego samopoczucia – i poczucia własnej awrtości – ma krótkie życie, może to owocować działaniami, które mają długterminowe skutki.

Inne dane sugerują, iż posiadanie luksusowych rzeczy może mieć bardziej bezpośrednie psychologiczne skutki. W badaniu opublikowanym w 2010 roku, psycholog Ed Deiner na uniwersytecie University of Illinois, wraz z kolegami odkrył, iż standard życia, mierzony przychodem na gospodarstwo domowe oraz posiadaniem luksusowych dóbr, przepowiada ogólną satysfakcję z życia dla danej osoby, nawet jeżeli zdaje się nie podnosić pozytywnych emocji.

To poczucie przyjemności, które czerpiesz z zakupu, prawdopodobnie blednie z czasem, ale pewien rodzaj szacunku do siebie pozostaje przez lata. Co nie zmienia faktu, iż próby podniesienia poczucia własnej wartości dzięki portfelowi mogą skończyć się źle.

Ludzie, którzy czują, że mają za niski status społeczny, za mało władzy albo za mało wpływów, mogą chcieć płacić potężne sumy pieniędzy za podniesienie swojego statusu. Rezultatem może być dyskryminacja – najuboższe grupy w ostatecznym rozrachunku płacą najwięcej, a tym samym wpadają w zaklęty krąg bezsilności i beznadziei, który spycha ich coraz niżej i niżej, wzdłuż społecznej drabiny.

Ale, jak stwierdzają badania, nie każdy czerpie te same korzyści z kupowania luksusowych dóbr. Ludzie, którzy generalnie dobrze się czują na swoim miejscu w społeczeństwie, nie odczuwają tego dreszczyku przyjemności związanego z luksusem. I mogą nawet posiadać mniej drogich albo ostentacyjnych produktów niż inni, o podobnych możliwościach finansowych.

Ale nawet jeżeli jesteś kimś, kto naprawdę lubi markowe rzeczy, weź pod uwagę, że kupowanie ich dla siebie niekoniecznie jest najlepszym sposobem na podnoszenie poczucia wlasnej wartości. O wiele lepsze korzyści można wyciągnąć z dawania innym.

Wysiłek, jaki robisz, aby wesprzeć inną osobę, często pozwala zawiązać głęboką przyjaźń, która oznacza zyski dla poczucia własnej wartości, jak donosi psycholog Jennifer Crocker, z uniwersytetu Ohio State University. A pewne badanie naukowe pokazało, że ludzie mają większe poczucie szczęścia, związane z pieniędzmi, kiedy mogą dać je komuś innemu.