Dlaczego rzadziej kupujemy produkt, kiedy istnieje tylko jedna opcja?

Badanie zamieszczone w Journal of Consumer Research sugeruje, że jako konsumenci mamy skłonności do poszukiwania alternatyw, kiedy zostaje nam zaprezentowana tylko jedna opcja. Eksperyment przeprowadzili naukowcy z Tulane University.

Daniel Mochon, autor badania, pisze: - Konsumenci reagują negatywnie, kiedy zaprezentowany wybór jest zbyt ograniczony.

Wcześniejsze badania sugerowały, że negatywna reakcja występuje także, kiedy mamy zbyt wiele opcji do wyboru. Ale izolowanie opcji, nawet czasowe, może sprawić, że konsumenci będą mieli większą ochotę na szukanie innych alternatyw. I w efekcie niczego u nas nie kupią.

Przypuśćmy, że kupujący chce nabyć aparat fotograficzny. Zawężony wybór może sprawić, że konsument szybciej podejmie decyzję pośród dostępnych opcji. Ale zredukowanie wyboru do tylko jednego aparatu sprawi, że konsument wybierze się gdzieś indziej.

W eksperymencie uczestników poproszono o kupno odtwarzacza DVD. Jednej grupie przedstawiono odtwarzacz Sony, a drugiej Philips. Trzeciej przedstawiono dwie opcje.

Okazało się, że konsumentom było łatwiej podjąć decyzję, kiedy mieli dwa produkty do porównania. Tylko jedna opcja powoduje, że w konsumencie rośnie chęć szukania alternatyw. W rezultacie, może on odrzucić produkt, który w innej sytuacji być może by kupił.

Na przykład, konsument poszukujący odtwarzacza DVD kupiłby odtwarzacz Sony, gdyby przedstawiono mu także inne produkty, ale niechętnie kupiłby ten sam odtwarzacz, gdyby przedstawiono mu go jako jedyny wybór.