Inwestowanie przez porównanie: dlaczego konsumenci chętniej podejmują ryzyko, kiedy mogą porównać produkty?

Najnowsze badanie opublikowane w Journal of Consumer Research wykazało, że konsumenci chętniej podejmują ryzyko i akceptują opóźnienia w zamian za większe korzyści, kiedy mogą porównać produkty. - Racjonalnie mówiąc, preferencje konsumentów powinny być takie same niezależnie, czy produkty do wyboru są prezentowane równocześnie i oceniane porównawczo, czy są prezentowane jeden po drugim i oceniane w odosobnieniu, a jednak sprawia to ogromną różnicę w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta – napisali autorzy badania.

Prace przeprowadzili Christopher K. Hsee z University of Chicago Booth School of Business, Jiao Zhang z University of Miami oraz Liangyan Wang i Shirley Zhang z Shanghai Jiaotong University.

Konsumenci regularnie stają przed wyborami, takimi jak kupno obecnego modelu iPhone’a dzisiaj lub poczekanie jeszcze sześć miesięcy na nowszy model (dylemat preferencji czasowej), czy też zainwestowanie funduszy emerytalnych w bezpieczne konto oszczędnościowe albo w ryzykowny, ale dający wyższy zysk fundusz powierniczy (dylemat preferencji ryzyka).

W jednym z przeprowadzonych badań konsumenci otrzymali do wyboru dwa pakiety usług internetowych. Pierwszy pakiet oferował wyższą prędkość, ale nie był dostępny przez następne trzy miesiące. Z kolei drugi pakiet był dostępny natychmiast, jednak oferował niższą prędkość.

Kiedy obie opcje były prezentowane równocześnie, konsumenci chętnie płacili znacznie więcej za szybszy internet instalowany z opóźnieniem. Gdy jednak przedstawiano im tylko jedną z dwóch opcji, preferencje konsumentów były odwrotne; chętniej płacili więcej za wolniejszy internet z możliwością natychmiastowego podłączenia.

Korporacje finansowe oferujące zarówno inwestycje bezpieczne (dające niższy zysk), jak i ryzykowne (dające wyższy zysk) powinny zatem prezentować swoje produkty jednocześnie, jeżeli chcą zachęcić klientów do wyboru odważniejszej opcji. Jeżeli jednak chcą przekonać klientów do bezpieczniejszych rozwiązań, powinny prezentować swoje produkty osobno, jeden po drugim.
 
Autorzy podsumowują, że konsumenci preferują opcje dostępne z opóźnieniem i bardziej ryzykowne, ale dające większe potencjalne korzyści, gdy daje im się możliwość porównania ofert. Konsumenci skłaniają się jednak ku opcjom pewnym i dającym natychmiastowe korzyści, gdy nie mogą porównać oferowanych im produktów.