Jak życie rodzinne wpływa na reakcje konsumenckie na reklamę?

Stosunki panujące w rodzinie i codzienne czynności mają duży wpływ na to, w jaki sposób w domu odbiera się i interpretuje reklamy, donoszą autorzy badania, którego wyniki opublikowano w „Journal of Consumer Research”.

Powszechne jest łączenie oglądanych w domu reklam ze wzrastającym poziomem materializmu i domowym napięciem związanym z „nękającą władzą” (w ten sposób określa się dzieci tak długo proszące rodziców o kupienie im czegoś, aż w końcu to dostają).

"Podczas gdy są to poważne sprawy, my stwierdziliśmy, że kreatywni i wprawieni odbiorcy reklam w rodzinnym salonie mogą diametralnie zmienić i spersonalizować znaczenie reklamy telewizyjnej na korzyść rodziny i gospodarstwa domowego”, piszą autorzy Laknath Jayasinghe i Mark Ritson (oboje z University of Melbourne).

Autorzy umieścili kamery w salonach ośmiu mieszkających na przedmieściach rodzin. Ich celem była analiza zachowania widzów w czasie telewizyjnych przerw na reklamę.

Następnie pokazywali badanym urywki nagrań pokazujących ich reakcje na reklamy oraz prosili ich o skomentowanie swojego zachowania i przybliżenie jego głębszego kontekstu.

Autorzy badają reakcje na reklamy z perspektywy zorientowanej na odbiorcę. Ostrzegają przy tym przed koncepcjami reakcji na reklamę, koncepcjami zaangażowania oraz koncepcjami interpretacji reklamy, skonstruowanymi jedynie na podstawie kontekstu medialnego i z perspektywy przetwarzania wiadomości.

Badacze szczegółowo opisali zwykłe, rutynowe sytuacje i konteksty, które motywują doświadczenia związane z odbiorem reklamy w domu. Mają one znaczący wpływ na proces kształtowania reakcji na reklamę i zaangażowania, które ona wywołuje.

Autorzy określają także rodzinne interakcje w czasie przerwy reklamowej, co kwestionuje tradycyjne perspektywy przyjmowane w badaniach nad reakcjami na reklamę.