Kampanie antynikotynowe niczemu nie służą

Mimo wszystkich prewencyjnych tekstów informujących, szokujących zdjęć, itp., papieros w dalszym ciągu pozostaje bardzo modny. Państwo ma więc tylko jedno rozwiązanie: odpuścić albo zakazać. Paczki papierosów sprzedawanych w niektórych krajach europejskich muszą teraz przedstawiać odpychające obrazki, ilustrujące niebezpieczeństwa, które są związane z paleniem.

Praktyka ta jest unikatowa w masowej konsumpcji, ponieważ producent musi odstraszać swoich klientów od kupowania jego produktów.

Palacze znają już wszystkie niebezpieczeństwa nadmiernego palenia papierosów, a jednak, liczba palaczy stale rośnie, zamiast się zmniejszać, mimo podwyżek cen, obecności obrazków „gore” albo kampanii uwrażliwiających. Jeśli więc walka z papierosami jest nieskuteczna, to dlatego, że myli ona przekaz oraz ignoruje mitologię, którą potrafiły stworzyć papierosy, od blisko wieku, wokół swojego cylindrycznego kształtu...

W jaki sposób tytoń stał się wyzwolicielem?

Edward Bernays jest postacią nieznaną, a jednak jego wpływ na XX wiek pozostaje kolosalny. Siostrzeniec Zygmunta Freuda, Bernays, jest jednym ze spin-doktorów nowoczesnej ery. Zawdzięczamy mu przede wszystkim techniki inżynierii społecznej, które przyczyniły się do tego, że amerykańskie społeczeństwo po Pierwszej Wojnie Światowej przeszło ze stylu konsumpcji w zależności od potrzeby do stylu konsumpcji w zależności od pragnień.

Edward Bernays bardzo szybko stał się jednym z najbardziej poszukiwanych specjalistów od public relations, i to właśnie do niego skierowali się producenci tytoniu w latach dwudziestych XX wieku, kiedy to próbowali rozszerzyć także rynek na kobiety.

Publiczne palenie w tej epoce dla kobiety było tabou: tak się nie robi. Edward Bernays organizuje więc w 1929 roku manifestację młodych kobiet ogłaszających swoją emancypację, przy jednoczesnym publicznym paleniu – jest to sposób, aby choć częściowo uzyskać władzę taką, jaką mają mężczyźni, zapożyczając od nich zwyczaje konsumpcyjne. Zaalarmowana przez Bernaysa prasa powszechnie pisze o tym wydarzeniu, nazywając je „Pochodnie wolności” ("Torches de la liberté"), a papierosy stają się silnym symbolem niezależności.

Następnie, to powiązanie między konsumpcją papierosów a afirmacją wolności będzie powszechnie wykorzystywane w filmach hollywoodzkich, przy zastosowaniu technik product placement (ang. umieszczenie produktu), a następnie w reklamach.

W kinie, kobieta fatalna pojawia się w chmurze dymu, który jest bardzo glamour, podczas gdy prawdziwi mężczyźni otaczają się mgłą, która nadaje im tajemniczego wyglądu. Mitologia tytoniu przeważa nad realnością raka. Słynny cowboy na swoim koniu w Montanie, kojarzony z producentem-leaderem na tym rynku, pali papierosa, który przedstawia tutaj to właśnie uczucie niezależności, które powinien odczuwać palacz zapalając swojego „poważnieszkodzącegozdrowiu”, jak mówi Claire Bretecher.

Zobacz również:

Zamiast czuć się niewolnikiem uzależnienia, palacz został przekonany przez wszystkie przemowy wychwalające jego odporność na dyktat społeczeństwa do wciągania kolejnych porcji dymu, które go zabijają krok po kroku.

Zły efekt odpychających obrazków

Kiedy w końcu władze publiczne zrozumiały wszystkie zagrożenia, które ciążą nad zdrowiem, związane z tytoniem, biorąc jeszcze pod uwagę astronomiczną liczbę uzależnionych, okazało się, że jest już za późno.

Nawet jeśli konsumpcja papierosów spadła z 59% do 38% u mężczyzn w wieku od 18 lat do 75 lat między rokiem 1974 a rokiem 2010, to okazuje się, że u kobiet wzrosła ona z 28% do 30% w tym samym przedziale czasowym. Odnotowuje się zresztą ostatni wzrost poziomu konsumpcji wśród obydwu płci, a to nawet mimo zakazu palenia w miejscach publicznych.

Ostatnia innowacja w dziedzinie zdrowia publicznego, polegająca na umieszczaniu odstręczających obrazków na paczkach papierosowych, jest jednak zagrożona tym, że raczej będzie stymulować ich sprzedaż. Według prac przeprowadzonych przez pana Martina Lindstrom, który stawia tezę w swoim bestsellerze Buyology, okaże się, że przedstawianie tych obrazków, mających odstraszyć palaczy, raczej ich zachęci i wzmocni ich apetyt na zapalenie papierosa.

Aby wyciągnąć takie konkluzje, Lindstrom opierał się na analizach reakcji mózgu na obrazki, które w założeniu mają być odstraszające: zamiast prowokować odrzucenie, obrazki raczej wyzwalają ochotę na zapalenie u palacza.

Ciężko jest ustosunkować się i zająć miejsce w debacie, gdzie argumenty się mijają, ale nie zderzają się ze sobą. Zwolennicy palenia papierosów przede wszystkim podkreślają znaczenie przyjemności, wolności oraz pojęcie indywidualizmu, podczas gdy wrogowie tytoniu produkowanego przemysłowo mówią raczej o zdrowiu publicznym, o znaczeniu wolności innych ludzi oraz o kosztach ubezpieczenia socjalnego.

Nawet klip równie przerażający co ten, wyemitowany przez DNF w 2010 roku, nie może osiągnąć swojego celu: młodzi ludzie płacą coraz więcej, aby dostać papierosy, które - ponieważ są one zakazane najmłodszym – oferują dreszcze wykroczenia przeciwko światowi dorosłych. Dorośli zresztą nie są bez winy, ponieważ rodzice palący, którzy nie chcą, aby ich dzieci paliły, sami jednak bardzo często odmawiają rzucenia palenia, aby pokazać dobry przykład.

Wydaje się nawet, że papieros znów staje się modny, tak jak w telewizyjnym serialu Mad Men. Akcja ewoluuje wokół agencji reklamowej w latach sześćdziesiątych XX wieku, a postaci palą papierosy jeden po drugim, we frenetycznym śnie, jednocześnie pijąc bez pohamowania.

Możemy sobie bez trudu wyobrazić, że twórcy serii próbowali odzwierciedlić epokę, oraz że nieuczciwe było by udawanie, że pracownicy agencji reklamowych w latach sześćdziesiątych XX wieku nie palili. Aczkolwiek, wybór tej epoki, gdzie mężczyźni byli mężczyznami, a kobiety były kobietami, kierowany przez nostalgię, która opłakuje libertyńskie zwyczaje XXI wieku, nie ma nic z przypadku. Palenie, to ostatnia przestrzeń wolności, to tak, jakbyśmy mogli wybrać swoje przeznaczenie i swój koniec.

A więc, co możemy zrobić przeciwko papierosowi, który jest uważany za śmiertelne niebezpieczeństwo? Czy uczciwość wymaga, żeby na samochodach umieszczać obrazki z wypadków samochodowych, a na samolotach rejsowych – te z 11 września?

Innymi słowy, jeśli papieros jest publicznym zagrożeniem, to czy trzeba zakazać, a tym samym zrezygnować z tych wszystkich nadzwyczajnych podatków, nałożonych na papierosy przez państwo?

Kampanie antytytoniowe udowodniły, iż są nieskuteczne, ponieważ jedynie przekonują osoby niepalące, że nabranie tego niebezpiecznego zwyczaju jest naprawdę groźne. Państwa nie mają więc środków, aby walczyć z pomysłowością agencji relacji publicznych, które są zaangażowane przez przemysł tytoniowy.

Wiemy, że najsławniejsza marka papierosów na świecie nie ma nawet potrzeby, żeby przedstawiać swoje logo, aby ją rozpoznano – jej czerwony kolor wystarczy, aby ją zidentyfikować.

W tej grze, która kosztuje duże pieniądze i mnóstwo żyć, państwo ma tylko jedno wyjście: odpuścić, albo zakazać. Kontynuowanie subwencjonowania kampanii antytytoniowych niczemu nie służy; chyba tylko temu, żeby lepiej się poczuć i zrzucić z siebie odpowiedzialność, mówiąc „a ostrzegaliśmy...”.