Kreatywność iPada zależy od tego, kto go kupuje?

Zachęcanie konsumentów, by czuli się właścicielami nowych produktów, jeszcze zanim je nabędą, może być przysłowiowym "samobójem", gdyż konsumenci widzą siebie w produktach, które posiadają, czytamy w Journal of Consumer Research. Firmy zakładają, że konsumenci, których przekonuje się do nowego produktu w taki sposób, że pozwala im się poczuć jego właścicielami jeszcze przed jego zakupem, częściej i chętniej wybierają właśnie te artykuły niż konkurencyjne.

- Jednak okazuje się, że ten rodzaj reklamowania może mieć odwrotny skutek - piszą autorzy badań, Liad Weiss i Gita V. Johar z Columbia University.

Znane marki wykorzystują wiele chwytów, by przyciągnąć klienta. Na przykład Nike pozwala na internetowe dopasowanie butów jeszcze przed ich zakupem, natomiast Apple kreuje swoje reklamy stwarzając perspektywę, która umożliwia widzowi wejście w rolę posiadacza danej rzeczy. Ma on przez to wrażenie, że nie obserwuje filmu reklamowego z zewnątrz, ale czuje się jego uczestnikiem, a tym samym - właścicielem reklamowanego urządzenia.

Zwykle konsumenci wykazują tendencję do przenoszenia własnych cech charakteru na produkty, które posiadają. I tak właściciel komputera Apple, który nie jest zbyt kreatywny, może utożsamiać swoją słabość w tym punkcie ze sprzętem, który posiada. Inaczej rzecz ujmując, komputer ten może mu przypominać o tym, że brak mu kreatywności.

Jednak autorzy zidentyfikowali także odwrotną stronę tego zjawiska. W serii przeprowadzonych badań, konsumenci postrzegali produkty, których nie posiadają, jako różne od nich samych.

Zachowanie to było szczególnie ważne podczas zakupów, kiedy klientowi, który nie czuł się zbyt kreatywny, przypominano o tym, że nie posiada najnowszego komputera Apple - oczywiście, wysoce kreatywnego.

Ten zabieg sprawił, że konsument utożsamiał swój brak kreatywności z brakiem komputera. Wtedy reklamowany komputer wydawał mu się bardziej kreatywny i pożądany, a posiadanie go dodawało klientowi brakującej mu cechy.

- Produkty, którymi jesteśmy zainteresowani, mogą stać się dla nas mniej atrakcyjne, gdy będziemy już ich właścicielami - czytamy w artykule.

Firmy starające się skłonić konsumentów do czucia się właścicielami produktów jeszcze przed ich kupnem, powinny zweryfikować, czy potencjalni klienci są pozytywnie nastawieni do cech produktu, które zostaną im przypisane, gdy już staną się jego właścicielami. Dzięki temu mogą zmniejszyć prawdopodobieństwo zniechęcenia klienta do danej rzeczy.

- Jeśli dane firmy tego nie zrobią, strzelą sobie "samobója" - komentują naukowcy.