Psychologia reklamy – strategie i reguły tworzenia reklam

Konstruowanie reklam i sprzedaż produktów to dziedziny, w których efekty są skutkiem pracy wielu ekspertów, w tym psychologów o specjalizacji z zakresu reklamy i organizacji. Rola psychologa w tworzeniu reklam jest znacząca i związana z różnymi aspektami ludzkiego funkcjonowania: percepcją, uczuciami, emocjami i relacjami społecznymi.

Większość osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak bardzo są podatni na hasła i obrazy zawarte w przekazach medialnych. Ludzie nie doceniają wpływu reklam na decyzje, które podejmują, ponieważ uważają, że ignorują większość komunikatów, w rzeczywistości jednak działanie ogłoszeń czy spotów sprowadza się do nieświadomego odbioru, którego nie da się kontrolować.

Psychologia percepcji reklam

To, w jaki sposób człowiek spostrzega i przetwarza to, co widzi, silnie wpływa na konstruowanie wyobrażeń na temat obserwowanego obrazu. Psychologia reklamy w dużym stopniu wykorzystuje informacje na temat procesów poznawczych, ponieważ wiedza ta pomaga sprawić, że odbiorca będzie przyswajać informacje zawarte w komunikatach medialnych, nawet nieświadomie. Trzy reguły psychologii percepcji opisują mechanizmy uwagowe, które wykorzystują twórcy reklam dla ich większej skuteczności.

Reguła równowagi

Reguła równowagi to pierwsza zasada, w przypadku której istotną rolę odgrywa tzw. optyczny punkt centralny. Punkt ten to miejsce, w którym oczy człowieka naturalnie zatrzymują się przez największą ilość czasu podczas oglądania jakiegoś obrazu i to właśnie tam reklamodawcy umieszczają krótkie, ale konkretne, najważniejsze hasło reklamy.

Reguła rzutu oka

Drugą stosowaną w reklamie regułą jest zasada rzutu oka. Wiąże się ona z błędem, który popełnia wielu reklamodawców. Zasada mówi o tym, że ludzie nie przywiązują uwagi do reklamy w formie tekstu, jeśli cała przestrzeń jest wypełniona. Odbiorcy reklamy jedynie rzucają na nią okiem i szybko o niej zapominają, zwłaszcza kiedy nie są w stanie przyswoić z przekazu żadnych konkretnych informacji. Według badań ludzie zerkając na reklamę przesyconą treścią, zwracają uwagę jedynie na informacje znajdujące się w prawym górnym rogu, dlatego to właśnie tam powinny znajdować się najważniejsze komunikaty.

Reguła ruchu

Trzecia i ostatnia reguła dotycząca percepcji reklam mówi o tym, że aby zwrócić czyjąś uwagę na daną informację powinno się wskazać na nią palcem lub strzałką. Reguła ta nazywa się zasadą ruchu i odnosi się również do reklam statycznych, w których powinno się umieszczać grafikę palca wskazującego na ważny komunikat. Wykorzystać tę regułę można również w inny sposób, organizując odpowiednio obraz reklamowy, na którym znajdują się ludzie wpatrujący się w jakiś określony punkt. W tym punkcie właśnie reklamodawca powinien umieścić główne hasło kampanii,żeby zwracało ono jak największą uwagę.

Dlaczego reklamy wydają się atrakcyjne?

Sławne osoby w reklamie

Wykorzystywanie wizerunku sławnych osób w reklamie zwiększa jej prestiż i atrakcyjność, a dodatkowo powiększa zakres odbiorców. Gwiazdy i celebryci biorą często udział w tzw. reklamach społecznych. Kampanie społeczne mają zazwyczaj na celu osiągnięcie jakiegoś „większego”, szczytnego celu np. namawiają do wzięcia udziału w wyborach lub akcjach charytatywnych. Jednakże większość reklam z udziałem gwiazd i celebrytów dotyczy promocji produktów. Na wiarygodność przekazu wpływa również wykorzystanie w nim autorytetu np. pastę do zębów reklamują zazwyczaj sprawiający poczucie godnych zaufania, atrakcyjni ludzie w białym fartuchu albo prawdziwi stomatolodzy podpisujący się swoim nazwiskiem.

Obietnica zmiany jakości życia na lepszą

Celem wielu reklamodawców jest wywołanie u odbiorców reklamy pozytywnych odczuć. Produkty kreowane są na mogące zdziałać cuda, zmieniające jakość życia na lepszą za niewielkie pieniądze. Wiele osób ulega takiej manipulacji, ponieważ ludzie są bardziej skłonni do wydania kilkunastu złotych na „cudowny płyn do płukania tkanin, który sprawi, że poczujesz się jak gwiazda filmowa, będąca jednocześnie świetną gospodynią domową” niż na „płyn do płukania tkanin”. Odnoszenie się do potencjalnych korzyści płynących z zakupu reklamowanego produktu sprawia, że część odbiorców będzie chciało go nabyć, żeby podnieść swoją samoocenę. Ludzie lubią otaczać się rzeczami ładnymi, sprawiającymi wrażenie ekskluzywnych, które wpływają pozytywnie na ich nastrój.

Bogate wrażenia zmysłowe

Często wydaje się, że świat reklam jest lekko przerysowany: wszystko wydaje się większe, jaskrawsze, lepsze, przyjemniejsze dla oka niż te same produkty w życiu codziennym. Przyczyną tego zjawiska jest odpowiedni wybór kolorów, natężenie światła i dopasowana do celu reklamy muzyka. Producenci ogłoszeń dbają o wizualną stronę reklamy, zatrudniają do nich modeli, równocześnie stylizując ich na „normalnych” ludzi „takich jak ty i ja”. Odpowiedni dobór tych wszystkich elementów jest niezbędny do wywołania w odbiorcach pożądanych odczuć wobec reklamy i produktów.

Dlaczego reklamy są skuteczne?

Wykorzystywanie ludzkich nawyków i przyzwyczajeń

Reklamodawcy manipulują ludzkimi zachowaniami, sprawiają, że odbiorca odczuwa coraz to nowe potrzeby, które mogą zostać zaspokojone przez dany produkt czy ofertę. Zachęcające hasła reklamowe bazują na wiedzy o ludzkich słabościach, takich jak np. problem z odroczeniem gratyfikacji, impulsywność, potrzeba nabywania nowych rzeczy.

Wykorzystywanie ludzkich nawyków i przyzwyczajeń w reklamie ma najszersze zastosowanie w przypadku produktów alkoholowych oraz artykułów pomagających pozbyć się uzależnienia od nikotyny. Podczas gdy papierosy nie są promowane w mediach, produkty, które umożliwią rzucenie palenia i dodatkowo zmieniają życie konsumentów na lepsze, są bardzo często rekomendowane w telewizji, gazetach i przekazach radiowych.

Podprogowy charakter reklam

Podprogowe spostrzeganie bodźców dotyczy tych wrażeń płynących z otoczenia, które są zbyt słabe lub zbyt krótkie, żeby zaobserwować je w sposób świadomy. Odbieranie ich zachodzi wtedy zupełnie nieświadomie, mimo że są one w pewien sposób przetworzone i zapamiętane. Znajomość tendencji ludzkiego mózgu do wykorzystywania bodźców przetwarzanych nieświadomie jest bardzo przydatna w reklamie i znacznie przyczynia się do jej skuteczności, jednakże stosowanie przekazów podprogowych jest współcześnie niedozwolone w mediach. Treści tego rodzaju wciąż są jednak przemycane w przypadku różnych komunikatów wzrokowych, np. wykorzystuje się seksualne aluzje w reklamach bardzo wielu produktów spożywczych.

Siła emocji w reklamie

W artykule wspomniano już o wywoływaniu pozytywnych emocji przez reklamy w celu zachęcenia odbiorców do kupna produktu. Źródłem takich uczuć są obiekty, których oglądanie zadowala ludzi i wzbudza w nich zainteresowanie. W celu pozyskania sympatii widzów często nawiązuje się do seksu i erotyki, ponieważ kojarzą się one z przyjemnością. Wykorzystuje się również wizerunek dzieci i zwierząt wywołujący wzruszenie, radość, tkliwość, rozczulenie i często rozśmieszający. Pojawienie się w reklamie zwierząt ma również często znaczenie symboliczne, np. reklamowanie szkoły policealnej logo z „mądrą sową” albo produktów dla niemowląt przynoszonych przez bociana. Siłę przekazu wzmacniają pozytywne barwy i żywa, chwytliwa muzyka.

Wykorzystywanie w reklamie emocji negatywnych również ma swoje zastosowanie w sprzedaży. W tym przypadku istotna jest znajomość mechanizmów psychologicznych, ponieważ odczuwanie emocji negatywnych jest bardziej złożone. Według przeprowadzonych badań wywoływanie w odbiorcach umiarkowanie silnego lęku jest skuteczne, jeśli chce się namówić ich do skorzystania z jakiejś oferty. Wzbudzenie średniego niepokoju sprawia, że ludzie lepiej zapamiętują informacje o ofercie.

Wywoływanie negatywnych emocji ma zastosowanie w kampaniach społecznych, w których wzbudzanie wzruszenia, empatii, współczucia, smutku może skutecznie nakłonić ludzi do wzięcia udziału w jakimś przedsięwzięciu (chociażby w celu zredukowania uczucia dyskomfortu i niezadowolenia). Tak jak w przypadku reklamy wywołującej pozytywne odczucia, wykorzystuje się tu często wizerunek dzieci i zwierząt oraz wzmacnia się go doborem odpowiedniej kolorystyki i poruszającej muzyki.

Psychologia sprzedaży bezpośredniej

Techniki sprzedaży bezpośredniej opierają się na wiedzy psychologicznej tak jak metody konstruowania reklam wyświetlanych w telewizji czy drukowanych na papierze. W przypadku osobistej sprzedaży znaczenie ma zarówno osoba sprzedająca, czynniki sytuacyjne,jak i wykorzystywanie sztuczek psychologicznych i marketingowych.

Efekt Aureoli

Skuteczniejszy przekaz tworzony jest zazwyczaj przez atrakcyjne osoby, które swoją postawą i wyglądem wzbudzają ludzkie zaufanie. Zjawisko Aureoli polega na tym, że ludzie podchodzą bardziej ufnie i bardziej cenią sobie zdanie osób, które dobrze wyglądają. Atrakcyjność w tym przypadku określona jest przez cechy takie jak: elegancja, profesjonalizm, nienaganna prezencja. W sprzedaży bezpośredniej specjalnie zatrudnia się jako doradców osoby piękne, młode, a równocześnie sprawiające wrażenie mających dużą wiedzę.

Kontekst sytuacyjny

To czy sprzedawcy uda się efektywnie zareklamować produkt, zależy od kontekstu sytuacyjnego. Zazwyczaj ludzie mają skłonność do kojarzenia bodźców z osobami, które się w ich pobliżu znajdują, dlatego większą szansę na sukces miałby sprzedawca przedstawiający swoją ofertę w czystym i zadbanym biurze niż w zatłoczonym, głośnym i brudnym lokalu. W psychologii istnieje również zasada oszczędności, według której ludzie dążą do minimalizacji napięć psychicznych, więc jeśli zostaną postawieni w sytuacji, która je wywoła, będą chcieli je jak najszybciej zredukować. Techniki oparte na zjawisku minimalizacji napięcia nie są zbyt często używane, ponieważ nie uważa się ich za profesjonalne. Metody te często wykorzystywane są przez ulicznych sprzedawców, zazwyczaj atrakcyjne, młode, gadatliwe dziewczyny, które zatrzymują przechodniów i z wielką determinacją próbują im sprzedać chociaż jeden ze swoich produktów. Dla przykładu, do śpieszącej się na autobus osoby podchodzi znienacka młoda dziewczyna, następnie spryskuje ją perfumami i tłumaczy, że w promocyjnej cenie sprzeda buteleczkę pachnidła, a do tego krem do rąk za jedynie 16,99 zł. Większość osób cechujących się asertywnością stanowczo odmówi i pójdzie dalej, jednakże znajdą się tacy, którzy kupią flakon perfum, żeby tylko zredukować napięcie wywołane sytuacją.

Techniki manipulacyjne w sprzedaży bezpośredniej

Techniki manipulacyjne w sprzedaży bezpośredniej opierają się na kilku mechanizmach psychologicznych: dysonansie poznawczym, czyli wzbudzaniu w sobie negatywnych emocji po odrzuceniu czyjejś prośby, efekcie kontrastu polegającym na nieobiektywnym porównywaniu produktów (ludziom wydaje się, że 10 zł to lepsza cena niż 50, ale równocześnie zapominają o tym, że nie potrzebują lampki ogrodowej w kształcie żółwia) oraz regule wzajemności, czyli przekonaniu, że powinno się odwdzięczać innym za dobre rzeczy.

Technika „drzwiami-w-twarz”

Technika drzwiami w twarz to jedna z najpopularniejszych metod sprzedaży bezpośredniej, która wykorzystuje działanie wszystkich trzech mechanizmów psychologicznych opisanych powyżej. Polega ona na tym, że osoba sprzedająca oferuje komuś drogi produkt jako pierwszy, a następnie spotykając się z odmową, zmniejsza docelową cenę towaru na o wiele niższą lub oferuje inny, tańszy towar. Większość ludzi w celu uniknięcia dysonansu poznawczego kupuje produkt.

Technika „stopą-w-drzwi”

Ta technika polega na tym, że jeśli chce się, żeby ktoś spełnił czyjąś właściwą prośbę, powinno się ją poprzedzić inną, mniejszą, łatwą do spełnienia. Ta metoda sprawdza się również w sprzedaży, ale dotyczy raczej mniejszych produktów czy akcji charytatywnych np. prosi się kogoś o wpisanie się na listę osób wspierających plan rozbudowy schroniska dla zwierząt, a następnie o wpłacenie kilku złotych na rzecz zrealizowania tego planu.

Technika „niska piłka”

W technice tej sprzedawca manipuluje konsumentem, proponując mu początkowo „niezwykle korzystną ofertę”, która dopiero w trakcie przedstawiana warunków okazuje się zdecydowanie mniej atrakcyjną ze względu na np. dodatkowe opłaty, brak gwarancji, niepotrzebne zobowiązania. Technika ta jest skuteczna, ponieważ bazuje nie tylko na mechanizmie kontrastu, dysonansu poznawczego i regule wzajemności, ale również odwołuje się do zaangażowania osoby kupującej.

Autor: Aleksandra Zaborowska