Reklamy pokazujące seksowne kobiety negatywnie wpływają na męską dobroczynność

Powszechnie wiadomo, że wizerunek pięknych, seksownych kobiet często jest wykorzystywany w reklamach by przyciągnąć uwagę mężczyzn. Czy jednak mają one na nich taki wpływ, jak przyjęło się uważać? Według badania opublikowanego w Journal of Consumer Research, konsumenci płci męskiej obejrzawszy zdjęcia pociągających kobiet odczuwają słabszą więź z innymi ludźmi, a także rzadziej kupują produkty reklamowane jako przynoszące korzyść innym czy ofiarują datki na cele charytatywne.

- Wizerunki seksownych kobiet są wszechobecne w współczesnym społeczeństwie i popularnie używane w reklamie. Naszym głównym celem było pokazanie, jak kontakt z obrazami seksownych kobiet może czasowo zmniejszać psychologiczne poczucie więzi z innymi ludźmi u męskich konsumentów – piszą autorzy badania Xiuping Li z Uniwersytetu Narodowego w Singapurze i Meng Zhang z Uniwersytetu Chińskiego w Hongkongu.  

W przeprowadzonej przez nich serii badań udział wzięli mężczyźni w wieku od 18. do 24. roku życia. Uczestnicy zostali podzieleni na trzy grupy: tym z pierwszej pokazywano zdjęcia pociągających kobiet, drugiej przyjemne obrazki (np. krajobrazy), trzecia nie oglądała niczego.

Mężczyźni z pierwszej grupy skupiali się bardziej na własnych odczuciach cielesnych (zmęczeniu, ekscytacji, senności, znudzeniu), mniej na rolach społecznych i tym jakimi są ludźmi (mądrymi, graczami zespołowymi, towarzyskimi itp.). Postrzegali siebie samych jako posiadających mniej podobieństw z innymi ludźmi i odczuwali silniejsze oderwanie od innych, przez co mniejsze było prawdopodobieństwo, że przychylnie będą odbierali produkty reklamowane jako przynoszące korzyść innym.

Oglądanie obrazów seksownych kobiet wpływało również negatywnie na ich nastawienie do dobroczynności – w jednym z badań mężczyźni mniej chętnie oddawali 10 dolarów innym studentom (bez względu na to czy owi studenci byli płci męskiej czy żeńskiej) oraz rzadziej okazywali poparcie dla ochrony dzikiej przyrody poprzez zakup i noszenie koszulek promujących ochronę zagrożonych gatunków.

- Z naszych odkryć można wyciągnąć istotne wnioski – twierdzą badacze. – Przykładowo, organizacje charytatywne, które proszą o datki lub marki sprzedające produkty przyjazne dla środowiska powinny raz jeszcze przemyśleć zamieszczanie swoich reklam w mediach przepełnionych bodźcami seksualnymi (jak na przykład popularne męskie magazyny czy późnowieczorne programy telewizyjne), gdyż tego typu strategia może zdziałać na ich niekorzyść. 

Opracowała: Julia Liszka