Wartość luksusu

Młoda Japonka z Tokio płaci 234 000 jenów z nową torebkę Louis Vuitton. Na innym kontynencie, w sklepie firmowym w Nowym Jorku, inna kobieta kupuje tę samą torebkę za 3 000 dolarów. Co nimi kieruje? I czy te motywacje zależą od miejsca zamieszkania? Na te pytania próbowała odpowiedzieć Jaehee Jung z University of Delaware.

Odkrycia zostały opublikowane w Psychology & Marketing.

Mimo zapaści gospodarki na całym świecie, dobra luksusowe w dalszym ciągu dobrze się sprzedają, mówi Jung.

Konsumenci w różnych krajach zdobywają dla siebie te dobra z różnych powodów. A sprzedawcy luksusu muszą brać pod uwagę te motywacje. W USA chodzi o czysty hedonizm.

Jung wyjaśnia: Amerykanie kupują dobra dla samorealizacji, a nie żeby sprawić przyjemność innym.

Badaczka przeprowadziła ankiety ze studentami. Wielu z nich odpowiedziało pozytywnie na takie twierdzenia jak „Przyjemność to jedyne, co się liczy”.

Jakość dóbr luksusowych niekoniecznie była tym, czym kierowali się respondenci.

Jung kontynuuje: w kulturze zachodniej, gdzie cenimy indywidualizm, generalnie mniej jest nacisków na dopasowanie się do grupy, takiej jak równieśnicy czy współpracownicy. W kulturach wschodnich ceni się bardziej kolektywizm.

Tendencje hedonistyczne zaczynają przenikać także do rozwijających się krajów, takich jak Brazylia czy Indie.

Badania przeprowadzone we Francji pokazały zaś, że studenci cenią dobra luksusowe dlatego, że są drogie i ekskluzywne.

Francuski konsument odpowiada pozytywnie na takie twierdzenia jak „Prawdziwy luksus nie może być masowy” czy też „Niewielu ludzi ma naprawdę luksusowy produkt”.

Jung dodaje: wiele dóbr luksusowych powstało we Francji. Dziedzictwo kulturowe oraz duma mogą sprawiać, że Francuzi uważają, że luksus nie jest dla plebsu.

Z badań przeprowadzonych przez Jung wynika także, że Niemcy skupiają się na funkcjach, kładąc nacisk na standardy jakości, a nie na prestiż, tak jak to robią Słowacy, Węgrzy i Włosi.

Jung ze swoimi współpracownikami planuje zgłębiać ten temat. Rosnąca liczba konsumentów, włączając w to studentów, zaczyna gustować w luksusie, choć niekoniecznie mogą sobie na to pozwolić finansowo.