Zalety bycia pierwszym

To, w jaki sposób podejmujemy wybory zależy od wielu czynników, jednak nowe badania pokazują, iż konsekwentnie preferujemy opcje prezentowane jako pierwsze: pierwszy w kolejce, pierwsza uczelnia przyjmująca nas na studia, pierwsza sałatka w menu – pierwszy jest powszechnie uważany za najlepszy.

Tekst „Pierwszy jest najlepszy”, opublikowany został niedawno w PloS ONE przez Danę R. Carney, adiunkta na University of California, Berkeley's Haas School of Business, oraz współautora Mahzarina R. Banajiego, profesora psychologii z Harvard University.

W trzech eksperymentach, podczas dokonywania szybkich wyborów, uczestnicy konsekwentnie preferowali ludzi (drużyny, sprzedawców, przestępców) lub dobra konsumpcyjne, przedstawiane jako pierwsze. Autorzy twierdzą, iż ich odkrycie może mieć praktyczne zastosowanie w różnych dziedzinach, włącznie z marketingiem konsumenckim.

„Kolejność występowania osób w programach takich jak American Idol. Kolejność potencjalnych firm rekomendowanych przez maklera giełdowego. Kolejność listów z uniwersytetów informujących o przyjęciu na studia. Wszystkie te pierwsze opcje mają uprzywilejowany status,” mówi Carney.

Badania wykazały, iż szczególnie w sytuacjach, gdy decyzja musi zostać podjęta szybko lub bez większego zastanowienia, wybór jest nieświadomie i natychmiastowo kierowany na te możliwości, które przedstawiane są nam jako pierwsze. Bywają racjonalne powody takiego wyboru, na przykład pierwsze CV może być ułożone na stosie innych dlatego, ponieważ dana osoba najbardziej nadaje się na stanowisko. Carney twierdzi jednak, iż efekt „pierwszy jest najlepszy” sugeruje, że pierwsze opcje są wybierane nawet wówczas, gdy jest to całkowicie nieuzasadnione i nieracjonalne.

Podczas pierwszego eksperymentu poproszono 123 uczestników o ocenę trzech grup: (a) dwa zespoły, (b) dwóch sprzedawców, (c) dwie sprzedawczynie. Na początku, uczestnicy zostali poproszeni, by dołączyli do jednego z dwóch zespołów. Natychmiast po ich przedstawieniu mieli zdecydować do której grupy chcą dołączyć. Następnie, uczestników poinstruowano, iż mają kupić samochód, po czym zostali przedstawieni im dwaj sprzedawcy: Jim and Jon. Natychmiast po przedstawieniu, badani wybierali osobę od której chcą kupić samochód. Na koniec uczestników poinformowano, iż muszą podjąć ponowną decyzję dotyczącą zakupu samochodu, tym razem od kobiet: Lisy i Lori. Badani ponownie decydowali od której osoby chcieliby kupić samochód.

Naukowcy pytali uczestników o ich wybór na dwa sposoby: świadomy / przemyślany wybór (tzn. „Wolę Lisę od Lori”) lub w formie testu z zakresu psychologii poznawczej, podczas którego automatyczne i nieświadome wybory uczestników oceniane były dla każdej opcji (tzn. „dobry”, „lepszy”, „najlepszy”). Niezależnie od tego, kogo preferowali badani podczas nieświadomych wyborów, zawsze wybierali oni pierwszy zespół lub pierwszą przedstawianą im osobę.

Aby sprawdzić preferencje w zakresie towarów konsumpcyjnych, naukowcy poprosili 207 pasażerów na stacji kolejowej, by wybrali jedną z dwóch podobnych gum do żucia na drodze szybkiej decyzji (w oparciu o teorię psychologiczną Daniela Kahnemana o myśleniu szybkim i wolnym). Po raz kolejny wynik był taki sam: podczas "szybkiego myślenia", guma do żucia zaprezentowana jako pierwsza była wybierana w większości przypadków.

Naukowcy uznali sprzedawców oraz gumy do żucia za stosunkowo pozytywne bodźce, nie budzące żadnych kontrowersji. W celu sprawdzenia swojej teorii na negatywnie nacechowanych opcjach, Carney i Banaji poprosili kolejną grupę 31 osób, by dokonały wyboru pomiędzy parami skazanych przestępców i zadecydowały, który jest bardziej godny zwolnienia z więzienia. Po obejrzeniu zdjęć dwóch 29-letnich przestępców o podobnych cechach i wyrazie twarzy, którzy popełnili takie same przestępstwa, znowu, „myśląc szybko”, uczestnicy oceniali pierwszego przestępcę jako bardziej godnego zwolnienia.

Jeśli kolejność ma znaczenie, to dlaczego? Carney uważa, iż najlepszą odpowiedź zapewnić może sprawdzona teoria „pierwszeństwo ma moc”. „Preferencja dla pierwszych ma swoje korzenie w ewolucyjnej adaptacji faworyzującej pierwszych...” Na przykład, w większości przypadków, ludzie mają tendencję do naturalnego preferowania osób, które poznają jako pierwsze: matkę, członków rodziny. Ponadto, preferencje te są związane z tym, co jest bezpieczne. Carney twierdzi, iż historyczna koncepcja ustanowionego „porządku dziobania” również popiera odkrycie, iż ludzie uważają „pierwsze za najlepsze”.