Nowa jakość wizyt Przedstawicieli Medycznych, nowe korzyści dla firm farmaceutycznych

Rozporządzenie Ministra Zdrowia, dotyczące wizyt przedstawicieli firm farmaceutycznych w gabinetach lekarskich, wywołało w minionym roku burzliwe dyskusje na temat potrzeby ewolucji marketingowego modelu sprzedaży w bezpośrednim kontakcie z Klientem. Decyzja związana z ograniczonym dostępem przedstawiciela do medyka (wizyta w czasie wolnym od pracy lekarza, przy jednoczesnym uzyskaniu zgody od kierownika placówki medycznej) wzbudziła wiele kontrowersji wśród firm farmaceutycznych, ale jednocześnie zaczęła skłaniać je do poszukiwania innych niż dotychczasowe rozwiązań, które mogłyby wnieść nową jakość w zakresie oferowanych lekarzom usług.

Z zagranicznych badań dotyczących tradycyjnych metod podtrzymywania kontaktu z lekarzem i procesów sprzedaży (przeprowadzonych przez firmę Accenture w 2003 roku) wynikało, że 30% badanych lekarzy ocenia przedstawicieli medycznych jako wiarygodne źródło informacji, a 1/3 ankietowanych ocenia ich wizyty jako użyteczne i pomocne w pracy zawodowej. Jednakże, 36% medyków zadeklarowało chęć otrzymywania jeszcze bardziej dokładnych, fachowych wiadomości, które byłyby poszerzone o medyczne analizy, aktualne dane porównawcze, dostosowane do ich medycznej specjalizacji.

Koncerny farmaceutyczne od dawna chciały iść tropem sygnalizowanych im (zarówno w badaniach jak i kontaktach face to face) potrzeb lekarzy. Na rynkach zagranicznych (USA, Dania) zaczęły pojawiać się innowacyjne narzędzia (z zakresu Closed Loop Marketingu) tworzone z myślą o wyznaczaniu nowych standardów biznesowego podejścia do Klientów, które z biegiem czasu zyskiwały coraz większą popularność w branży medyczno-farmaceutycznej. Tego typu rozwiązanie zaistniało także na polskim rynku pod nazwą ActiveCLM, a w obliczu zmian, które przyniosło ze sobą zeszłoroczne rozporządzenie, bardzo zyskało na znaczeniu.

Podstawowym problemem polskich firm farmaceutycznych dotyczącym kontaktów z lekarzami, stał się utrudniony dostęp do medyków. Zaczęto zastanawiać się w jaki sposób najefektywniej wykorzystać ograniczony czas, który przedstawiciel spędza z lekarzem, tak by nie tylko przekazać jak największą ilość informacji Klientowi, ale także by uzyskać od niego cenne informacje zwrotne, które wpłyną na dalsze, planowane działania marketingowe. Jednakże o efektywności wizyty nie przesądzają jedynie zgromadzone i przekazane przez przedstawiciela dane - najistotniejszy staje się sposób ich przekazywania, który (prócz aktualności i przydatności prezentowanych wiadomości) bardzo wpływa na atrakcyjność i zapamiętywalność przekazu oraz może zachęcić lekarza do ponownego spotkania.

Nie bez znaczenia są także kwestie ekonomiczne rozwiązań, które mogą zmodyfikować dotychczasowy model sprzedaży. Należy więc zadać sobie pytanie, na czym tak naprawdę polega nowa jakość tego rozwiązania, dlaczego firmy mają w nie inwestować i jak jego zastosowanie wpłynie na ogólną kondycję farmamarketingu.

Z pewnością bardzo innowacyjnym posunięciem, które odnotują lekarze uczestnicząc w nowej formule spotkania z użyciem systemu z zakresu Closed Loop Marketingu jest wyjście na przeciw ich oczekiwaniom oraz potrzebom zawodowym. Będzie to możliwe dzięki spersonalizowanemu przekazowi, który firma przygotowuje tylko dla nich uwzględniając np. ich zawodową specjalizację. Wiadomości, które odbiorca uzna za użyteczne, aktualne
i wiarygodne zostaną przez niego lepiej zapamiętane. Co więcej, jeśli zostaną one przekazane w sposób nowoczesny, poprzez urządzenia mobilne (tablety PC, UMPC, PDA) przy pomocy różnorodnych kanałów komunikacji (również dobranych według preferencji lekarza), przekaz zyska na atrakcyjności i lepiej trafi do swego docelowego odbiorcy. a to szanse w przyszłości realnie przełożyć się na zwiększoną sprzedaż produktu (lekarz będzie chętniej przepisywał dany lek swoim pacjentom). Taka prezentacja jest oceniana przez lekarzy jako bardziej interesująca i podnosząca wartość interakcji, dzięki czemu medycy poświęcą jej więcej swojego wolnego czasu i uwagi, co wydłuży ich czas spotkania
z przedstawicielem.

W czasach gdy dostęp do Klienta staje się coraz bardziej utrudniony, czas z nim spędzony jest adekwatnie coraz bardziej cenny. Dzięki zastosowaniu ActiveCLM firmy farmaceutyczne mogą jeszcze lepiej zoptymalizować swoje działania marketingowe, tak by były one efektywne (a nie tylko wydajne) oraz aby przyniosły realne zyski. ActiveCLM jest narzędziem kompleksowego podejścia do lekarza, które zwiększa produktywność przedstawicieli farmaceutycznych oraz zapewnia mierzalny zwrot z inwestycji (ROI). Jeśli mowa o efektywności, ActiveCLM może odpowiedzieć na pytania, które umożliwią sprawną i bieżącą modyfikację modelu strategii marketingowo-sprzedażowej jeszcze w czasie trwania kampanii. Dzięki danym uzyskanym od Klienta i trafiającym bezpośrednio do systemu firmowego podczas przeprowadzanej prezentacji, firma farmaceutyczna uzyskuje natychmiastowe wyniki bez konieczności zlecania dodatkowych badań marketingowych, co zaoszczędza jej czas i pieniądze. Widocznym i mierzalnym efektem tych zabiegów jest poszerzanie udziałów rynkowych oraz zwiększanie marży.

Zagraniczny serwis internetowy eyeforpharma.com¹ opublikował studium przypadku potwierdzające powyższe założenia. Jedna z firm farmaceutycznych przeprowadziła badania, które miały za zadanie zmodyfikować dotychczasową strategię sprzedaży i sprawdzić jak wielki wpływ na przepisywanie leków przez lekarzy miały podejmowane przez nią tradycyjne działania detalingowe oraz jak wpływały one na zachowanie sales force. Z danych uzyskiwanych dotychczasowymi metodami kontaktu z Klientem wynikało, iż lekarze deklarują przepisywanie leku danej marki swoim pacjentom, ale nie znajduje to realnego odzwierciedlenia we wzroście sprzedaży produktu. Zespół zajmujący się tym projektem zaczął poszukiwać przyczyn tego zjawiska. Zaczęto zastanawiać się w jakim stopniu treść przekazu determinuje decyzję lekarza o przepisywaniu danego produktu, które wiadomości są kluczowe, a które odgrywają mniej istotną rolę oraz który kanał komunikacyjny jest najbardziej efektywny. Wyniki tradycyjnych działań przedstawicieli, porównano po 6 miesiącach z rezultatami po wdrożeniu przez tę firmę systemu zakresu Closed Loop Marketingu. Wyniki były zaskakujące. Udział w rynku tej marki wzrósł o 2,6% do 27,3%. Przedstawiciele Farmaceutyczni nareszcie mogli w jasny i mierzalny sposób zobaczyć efekty swojej pracy - wszystkie dane, które uzyskiwali od Klientów trafiały do systemu firmy, będąc poddawane szczegółowej analizie. Okazało się, iż kombinacja spersonalizowanego przekazu skierowanego do konkretnego odbiorcy w połączeniu z prawidłowymi, wcześniej ustalonymi czynnościami podejmowanymi przez przedstawicieli, stanowią optymalną kombinację, która jest w stanie świadomie i skutecznie wpłynąć na decyzje lekarzy o przepisywaniu produktu i na sprzedaż leków danej marki.

Jednakże należy pamiętać, iż rozwiązanie jakim jest ActiveCLM nie jest narzędziem manipulacji lekarzem, lecz profesjonalnym partnerem zawodowym, ułatwiającym mu wykonywanie praktyki medycznej. Lekarz nie traci cennego czasu na przyswajanie wiadomości, które są dla niego nieużyteczne, nie otrzymuje materiałów o charakterze marketingowo-reklamowym, zaś konkretne dane poparte medycznymi analizami, wynikami badań. Co więcej, cały przekaz zostaje przyswajony przez lekarza w sposób dopasowany do niego indywidualnie, poprzez różnorodne kanały komunikacyjne, co jest interesującym urozmaiceniem. Nie musi także poświęcać czasu prywatnego na czasochłonne poszukiwania informacji z zakresu interesującej go dziedziny medycznej, bowiem obierając daną ścieżkę podczas prezentacji w trakcie wizyty przedstawiciela, daje mu jasne sygnały, które kwestie interesują go najbardziej i te właśnie będą mu dostarczane w przyszłości.

Opisywaną strategię sprzedaży zwie się strategią win-win-win, a więc potrójnej wygranej, bowiem zyskują na niej wszystkie strony biorące udział w interakcji (firmy farmaceutyczne - lekarze - pacjenci), co jest najlepszym dowodem na to, iż tradycyjne wizyty Przedstawicieli Farmaceutycznych odchodzą do lamusa na rzecz zupełnie nowej jakości.

Opracowała: Kamila Sobolewska (Active Pharma Sp.z o.o.)

1 http://social.eyeforpharma.com./content/sales-sfe/measures-sales-force-effectieness-are-you-measuring-wrong-thing-part-ii